Pensamiento viejuno

En la ponencia impartida a principios de 2018 a los alumnos de Marketing y Publicidad del CFP Juan XXIII les expuse la idea de que se consideraran un producto y, como tal, Identificaran sus atributos, se Posicionaran frente al mercado y se Valoraran.

Hoy, como hace cuarenta años, asumirse como un producto es ‘progresistamente’ incorrecto y desaconsejable. Pero, a la par, seguimos actuando como si el capitalismo y sus reglas fueran la única manera de funcionar ayer, ahora y siempre.

En el programa de TV «La Bola de Cristal», los electroduendes tenían una máxima:

Hay que desaprender cómo se deshacen las cosas.

Lamentablemente hoy, para sobrevivir –léase producir nuestro sustento– hemos de operar bajo las reglas del actual sistema de capitalismo y consumo que nos ha educado en creer que no hay otra alternativa.

Mientras que llegamos a cambiar eso, podemos ‘desaprender’ el que vivir y trabajar obligatoriamente implique ‘deshacer’ la colectividad, la solidaridad, la aportación desinteresada o el valor del intercambio y lo compartido.

¿Quieres ser mi cliente? ¿Sabrías? (4)

Somos un producto, de momento

Somos un producto porque todos ‘estamos’ aquí para satisfacer las necesidades, los deseos o las expectativas de alguien, sea un profesor, un empleador, una institución, la sociedad misma o la persona que tenemos al lado.

Incluso si tenemos la intención de ‘ir a nuestra bola’ siempre encontraremos que los demás tienen, en mayor o menor grado, una percepción utilitaria hacia nuestra persona. Y, en contrapartida, aun ‘pasando de todos’, nosotros también esperaremos que los demás nos procuren algo de sí mismos: ausencia, silencio, espacio, respeto a la intimidad…

De partida, en este mundo de relaciones y transacciones todos somos, para todos, un producto o representamos un servicio. Hasta que, por nuestras obras, se nos reconozca como algo más.

Durante la crisis publicitaria de los años 90 y su ola de despidos, la herramienta que encontré para buscar empleo fue la de aplicar a ‘mi producto’ códigos que ya empleaba en la publicidad y promoción de artículos de consumo.

Eres un producto, ¡pero puedes convertirte en experiencia!

Cualquier alumno sabe que llega el día en el que el profesor le pregunta o le saca a la pizarra. A partir de ese momento, ese registro en la base de datos del profesor que es el “pasar lista” deja de estar solamente asociado a un nombre y una cara.

Con su respuesta o su participación el alumno añade un valor, positivo o negativo, a su figura de alumno y pasa a convertirse, de un producto más, en un producto destacado que puede cumplir o no con las expectativas del profesor, del claustro y del centro: tres clientes que es necesario estudiar para conocer qué necesitan de un producto como nosotros, cuánto están dispuestos a invertir y, es más, qué desearían obtener que consiguiera convencerles de que merecemos que inviertan más.

Igual o parecido ocurrirá después con su currículum cuando llegue al departamento de personal de la empresa en la que pretenda hacer prácticas o trabajar. En principio será uno más. Si todos con los que se nos compare ofrecen lo mismo que nosotros (un CV con la experiencia académica en el caso que nos ocupa) entonces competiremos por un precio que ya estará fijado por el mercado o por el cliente, y solo aquél que sitúe al cliente en la cuasi-certezade que va a obtener más por el mismo precio se llevará el puesto o el contrato.

Aumentar el valor que el cliente percibe de nuestra propuesta sigue un proceso similar: no podremos cambiar la valoración económica que tenga asociada al puesto si no alteramos la percepción que tiene del propio valor del puesto:

• Hasta dónde puede contribuir nuestra participación en la eficiencia y rentabilidad diarias de la empresa.
• Cuánto dejaría de ganar en caso de no contar con nuestra ‘especialidad’.

Dos vías para evolucionar de producto a experiencia

La primera es con el ‘uso’ que hacen de ti. Requiere oportunidad de ser empleado y tiempo para demostrar la valía, acumulando experiencia que retroalimenta nuestro valor. Pero antes “hay que entrar”.

Es como aquel chiste que Forges publicó en los años 70, creo recordar, en el semanario de humor «Hermano Lobo» (versión española del francés «Charlie Hebdo»):

“¿Puedo pasar?”, pregunta Romerales, “No; necesita un pase”, contesta el conserje; “¿y cómo consigo un pase?”, vuelve a preguntar Romerales, “pasando”, responde el conserje.

Mediante la segunda vía, anticipar la experiencia, se puede ‘hackear’ este círculo vicioso que es el acceso a la contratación.

No se trata de ‘vender’ la figura del trabajador adecuado al puesto. Se trata de que te compren las ventajas del desempeño. Y para ello también hay diferentes maneras de conseguirlo.

Niveles de anticipación de la experiencia.

Anticipando la experiencia: niveles 1 a 3

«La felicidad está en la sala de espera de la felicidad», decía Eduardo Punset.

Si consideramos el satisfacer las propias necesidades como una forma de ‘proto-felicidad’, la idea de que algo pueda satisfacernos ya nos está predisponiendo satisfactoriamente hacia esa satisfacción.

En publicidad hay un adagio de Elmer Wheeler que dice «no vendas la chuleta, vende el chisporroteo de la carne en la parrilla».

1] Nivel básico: ‘Premiumízate’

Haz “Premium” tu oferta incorporando valores agregados más allá de la formación o experiencia a reseñar.

El objetivo es transplantar la valoración; transmitir cómo sería contar con las capacidades y recursos que has empleado en otros ámbitos y situaciones.

Uno de los aditivos premium que más parece valorarse últimamente es el voluntariado. Para saber dónde aplicarlos volvamos a tomar como referencia los apartados del CV Europass:

• Objetivo Profesional:
  Definir lo que pretendemos conseguir en el contexto de la empresa a la que nos dirigimos
  nos muestra enfocados, comprometidos y denota responsabilidad
• Competencias:
  Capacidades y actitudes comunicativas, técnicas, de gestión u organización nos enriquecen como producto
• Información adicional:
  Se anticipa la experiencia de una contratación acertada con enlaces a publicaciones,
  cursos recibidos, participación en proyectos, asistencia a seminarios o conferencias, recomendaciones o valoraciones de formadores, distinciones o premios, actividades de voluntariado, afiliaciones
• Anexos:
  Títulos, diplomas y certificaciones dan veracidad a la oferta.

Para encontrar tus propios aditivos puedes echar mano de la «Matriz deHaldane» que vimos en el capítulo 2.

Niveles de anticipación de la experiencia.

2] Nivel avanzado: tus propuestas de valor

Estudia a tu potencial cliente y descubre, más allá del puesto a cubrir, el producto a entregar o el servicio a prestar, qué necesidades necesitarían ver satisfechas y a qué problemas puedes aportar soluciones.

Propuestas de valor que suman

Son bienvenidas todas las propuestas quemejoran el rendimiento, las que permiten el acceso a información, tecnologías y redes, y las que facilitan o agilizan las tareas del posible cliente.

NOTA: Trabajando tanto para corporaciones como para profesionales autónomos he identificado numerosas muestras de propuestas de valor que suman.

Por ejemplo: la devolución de los impuestos en las compras no resultaría tan ventajosa para el turista o el comercio nacional extracomunitario sin la gestión Tax Free con valores añadidos que ofrece Global Blue.

Presentación de Global Blue para El Corte Inglés basada en el customer Journey. 2018

Propuestas de valor que ‘restan’

A veces, el cliente no necesita que le aporten sino que le liberen: reducir sus costes, eliminar riesgos, descargarle de responsabilidades, asumir tareas impropias de su objeto fundamental o core del negocio. Esto último es la base del outsourcing, la externalización de servicios.

NOTA: Un modelo de negocio de este estilo era el de None On Top, donde ayudaban al cliente a desprenderse de algo que no quería ni tocar: los piojos.

Y si quieres saber más de externalización visita el «Refranero del Ousourcing» que escribí para un cliente en 2010.

Branding para el centro de tratamiento de pediculosis None On Top. 2012.

Propuestas de valor que multiplican

Algunos valores son sinérgicos; además de cumplir su función llevan aparejado un beneficio adicional que percibe el cliente y aumenta el propio valor, como la personalización, el diseño o la innovación.

NOTA: British Sandwich Factory se apoya en estos tres aspectos, la personalización, el diseño y la innovación para mantener, con las recetas exclusivas de sus sándwiches y ensaladas, el interés y la fidelidad de los clientes hacia sus productos.

Para encontrar tus propios aditivos puedes echar mano de la «Matriz de Haldane» que vimos en el capítulo 2.

Branding para el fabricante de sándwiches y ensaladas British Sandwich Factory. 2015.

3] Nivel Dios: Tu Diferencial o ‘know-how-wow’

¿Hay algo que solo sepas hacer tú, que se reconozca como tuyo y que quieran pagarte por ello? ¡Enhorabuena!, además de haber casi encontrado tu ikigai, ya tienes la mitad del trabajo hecho.

La otra mitad es no dormirte en los laureles manteniendo actualizados el interés y la demanda de esa exclusividad y el estatus que lleva aparejada.

No hablo solo de arte, de música, de diseño o de libros de gurús; ese know-how-wow particular, ese carisma, también es aplicable a la gestión empresarial, a la investigación, la comunicación o las relaciones interpersonales.

Seguro que conoces casos singulares, de directivos de empresa a entrenadores deportivos, de responsables médicos a presentadores de televisión.

Después de hacerte valer, ponte precio

Definidos estos tres niveles de la escala de valor ya tenemos ubicado el vértice “V” de lo que en los años finales del siglo pasado se conoció como «El Triángulo del Beneficio».

Con la «Matriz de Haldane» y el diagrama del ikigai estamos casi a punto de pasar la IPV.

Ya sabemos que tú lo vales y por qué. Ahora toca despejar cuánto vales para poner precio a tu labor usando una sencilla fórmula: Precio = Coste + Valor.

Ahí el valor será lo que puedas crecer por encima del montante de tus gastos y honorarios de hacer algo, permitiendo que el precio te deje un margen de recompensa, previsión o reinversión.

¿Y cómo nos ponemos ese precio? A ello vamos, en el siguiente capítulo.

Hasta entonces, gracias de nuevo por tu atención. Si no viste los capítulos anteriores puedes encontrarlos aquí debajo.

¡Gracias!

Paco Marín